預算、文本、跨類型，看見億萬票房背後的策略整合思維：專訪《關於我和鬼變成家人的那件事》監製金百倫
編按：曾任《緝魂》（2021）共同編劇，金盞花大影業負責人金百倫，與創作夥伴程偉豪合作，在 2023 年 2 月情人節檔期再推出整合警匪、親情、靈異等元素的同志愛情喜劇《關於我和鬼變成家人的那件事》。本期《放映週報》邀請長期關注酷兒電影的作者陳宏瑋專訪監製金百倫，請其分享本片如何在劇本評選階段脫穎而出；創作團隊又如何更改劇本設定，透過文本、類型、行銷等思考，將故事一部部打磨至現在的成品。請見本期專訪紀要。
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「以結果論來講，我沒有要表現得很張狂，說什麼回本是首要；而是任何決定，我一定會先考慮這件事情。因為對我來說，它才對得起所有投入這個案子的人事物團隊，製作團隊也是，我是真的這樣想。」
金百倫清晰且真摯地分享，如何打造一部面向觀眾、打動人心的商業作品。這四年多來，金百倫協同金盞花大影業行銷團隊，與導演程偉豪從劇本開發、視效建模、拍攝製作、盲測分析、行銷宣傳，一步一步純手工地製作出《關於我和鬼變成家人的那件事》。果真，首週末票房開出紅盤，口碑爆棚狂賣 4,706 萬票房。
亮眼數據絕非偶然，前（2021）年，金盞花大影業製作《當男人戀愛時》，以 4 億 540 萬榮登臺灣電影影史票房第六名。一部賣座電影究竟如何誕生，是現階段產業好奇且急欲掌握的。藉由對談金百倫監製，本文將剖析電影視為「商品」的產品定位、開發製程及市場觀察。
文本：從大綱到成功的商業劇本
《關於我和鬼變成家人的那件事》起源 10 大影視平台共同合作舉辦的「野草計畫」。早在獲頒評審團最佳創意故事首獎前，金百倫就慧眼識英雄地發現文本的可塑性。當時，共有 292 投件作品，評審們必須閱讀大綱評析，而本作脫穎而出；她從其中快速抓住重點，濃縮出 logline，並能夠述說發展脈絡，證明發展成長篇劇本的可能。金百倫極為興奮地分享給程偉豪：「我看到一個超屌的故事！」遂其然，這份故事大綱一路過關斬將，榮獲當屆冠軍文本。
不過，當時大綱僅止於雛形，與現在院線上映劇本仍有距離。創作者賴致良起初設定故事為「宅男清潔工撿到冥婚紅包，男鬼要求清潔工，在頭七前完成他的心願」。金百倫形容這個版本像是小巧可愛的公路之旅，曾經想過對照《幸福綠皮書》（Green Book，2018），但這樣就會是劇情片邏輯，須以對話與日常挖掘深層議題。故事畢竟遇上了程偉豪，觀眾會期待高概念能從一而終被延續至結尾，那勢必得提升類型感比例，並持續給觀眾鉤子。
於是，程偉豪做出第一項重大調整，把清潔工變成警察。瞬間，故事發展出現查案的可能性，故事懸疑感、刑偵背景設定以及動作場面的比例，都因為人物設定拓展出發揮空間。緊接著讓男警與男鬼發展成並行成長曲線，而非功能性的輔佐。金百倫特別強調：「這些都是我們為了故事的需要，為了滿足觀眾的期待，一開始走文本的時候，就設計進去了。」
作為程偉豪的第五部作品，《關於我和鬼變成家人的那件事》不能簡單地得過且過。看過電影的人都知道，劇情前段的巷弄飛車追逐，堪稱臺灣動作視覺特效的突破。金百倫表示，這場戲最早在劇本僅僅是三個三角形（注1），劇組夥伴讀劇本背脊發涼，想說：「怎麼追？鑽進大街小巷是怎麼鑽？」程偉豪想要掌握成熟的商業類型，同時身為視效總監的他，率領團隊在開拍前就建模。相較於臺灣其他劇組來講，這極為少見，因為人事成本極高，只有自己籌組團隊才可以這麼土法煉鋼。充裕時間下，團隊進行道路與車體建模，加上《池塘怪談》發展出的車拍投影技術，金百倫自信地講解：「六到八個月，我們最後實踐的結果，就是大家現在看到的這樣。」
與此同時，金百倫分析，程偉豪是熟捻商業成本計算的成熟導演，深知「我要這個，就會沒有那個」，所以不會一昧堅持，反而知道現實框架，理解分配預算配比，在該用力的地方才用力。譬如說，除了視覺特效外，業界人士絕對看得出浴室戲的複雜走位，不可能在浴室實景能夠拍攝，必須搭景。這邊花了錢，另一邊就得省。在結尾的槍戰場面戲，彈孔僅僅是手工貼紙，當時美術人員聽到指示，簡直「不敢相信！」
金百倫說：「偉豪是一名未來還希望在商業片帶給大家更成熟的作品的導演，所以對於預算的拿捏、如何施令，我覺得到第五部片有更成熟。」
類型：挑戰同志議題電影天花板
儘管《關於我和鬼變成家人的那件事》在類型上粗略被歸類在喜劇與動作片，但就議題類型，極有可能被定義為「同志電影」，且有機會成為同志商業電影突破票房大限的濫觴。同志電影跟恐怖電影一樣，有著難以打破的票房天花板，先天有一大群觀眾拒看。反同的、保守價值觀的、父權社會守舊的觀眾們不會購票進場支持。回顧臺灣影史，僅有《刻在你心底的名字》突破億級門檻，以 1 億零 342 萬的成績站穩臺灣發行同志電影的最高票房紀錄。但是，具備視覺特效、動作場面戲的《關於我和鬼變成家人的那件事》若要回本，勢必得打破這個天花板。因此，在臺灣，製作一部以回收成本導向的商業電影，若要拍攝同志電影，會壓低預算成本，或者直接刪除主要角色的同性傾向。歸因於此，在破億臺灣電影中，我們幾乎看不見同志。
《關於我和鬼變成家人的那件事》沒有躲避，林柏宏飾演的毛邦羽，是完整且正視性向的驕傲男同志。觀眾在銀幕看見他的情愛糾葛、參加遊行支持同婚的痕跡、與家人共同面對性傾向的總總關卡。金百倫表示回到故事本身，團隊想法其實很單純，「毛毛他是一個同志男鬼，我得把我不熟悉的人設搞清楚 。我得了解這個人，就如同我需要去了解吳明翰是個怎麼樣的警察一樣。」她進一步說：「我不是同志，程偉豪不是同志，我們不能自己亂想像，同志男鬼他生前應該是怎麼樣！」故事先決於商業，抱持著角色功課的心態，編導認真塑造同志角色。
當然，除了同志電影，它亦可能屬於 BL 文類。金百倫否定：「以結果論來講，它現在有這樣子的氛圍跟元素。但是假設從前面的脈絡，往下走的時候，我們從來沒有想過要做 BL。」目前同志男鬼設計在野草計畫就是如此，而非刻意商業操作為之。另一方面，她坦言商業電影視覺上得要「好看」到讓觀眾舒服滿足，否則就只剩下「好笑」。然而，純喜劇電影在臺灣電影成功案例稀少，她沒有把握操作。因此，選定夢幻 CP 組合「許光漢X林柏宏」。她自嘲說：「我知道答案超無聊，可是他們真的就是我的夢幻組合！」
針對兩男情愫，金百倫分享救護車那句「老公」台詞，最早其實是「老朋友」。讀本階段，眾人不相信吳明翰這位鋼鐵直男能夠同理同志，但是，拍著拍著打破了某種界線。這句「老公」隱含溫暖情感，吳明翰終肯認夫夫關係不再鬥嘴。金百倫眼神發光感恩：「我很感謝他們把角色立體度支撐到這個程度，才讓我們能夠做這個選擇。」
深入探究議題，《關於我和鬼變成家人的那件事》也實質挑戰恐同言論的界線。故事之初，吳明翰基於政治正確，心裡想罵「死GAY！」，嘴巴卻說著「有為青年」。對此團隊曾恐懼言論是否過於攻擊性，盲測之初，果然有觀眾對此提出質冒犯疑。反而，卻有另外的同志觀眾回應：「不會，我覺得這很OK，我們自己平常其實也都會……」團隊理解必須全盤綜觀情節發展，重點吳明翰最後到底學會了什麼，明眼人都看得出來 。
金百倫理解劇中角色會被部分觀眾批評為刻板，她解釋，「刻板會拉大喜劇的強度，這是必然的。」同志議題的或深或淺，非性別專業的團隊們曾困惑，要談到什麼地步。最終眾人判斷，議題必須要有足夠的篇幅去支撐，不夠就不要放；倘若蜻蜓點水，不如不談。但也並非全然放棄，美術團段仍然置入彩虹貼紙標語、同志遊行標語呈現角色立場。金百倫坦言，「畢竟是喜劇電影嘛，不能讓角色過於說教」，因此透過情節與道具傳遞平權理念，證明團隊非全然胡鬧，「在類型感或者是喜劇的包裝下，讓你輕鬆的接受這些東西，並且帶著走一些什麼。」
電影上映後，不只原先設為目標的同志觀眾，有異性戀觀眾在網路論壇讚揚電影。這證明金百倫所言，觀眾真的帶走了些什麼。悄悄地，這層同志電影天花板成功突破。
行銷：探尋最大數量且精準的觀眾
與多數劇本開發或電影製作公司截然不同的是，2020 年甫成立的金盞花大影業，信仰「行銷」與「數據」。行銷團隊從三年前文本創始之初，便共同參與開發，對於文本滾瓜爛熟，理解角色背景與性格。對於與品牌廠商的互動、品牌的提案，可以迅速地抓到核心精髓。
譬如，毛毛在情節中提倡環保理念，金百倫便思考，那哪些品牌願意跟毛毛站在一起呢？於是便與連鎖手搖飲攜手合作，開發環保杯，提升企業形象，達成雙贏。行銷背景出身的金百倫強調：「品牌在意的一直都不是 Logo 的露出，它在意的是在情節之下給大家什麼。」但也非全然向「錢」看，行銷團隊遵循「內容首重」，擷取出適合品牌置入的情節，在當前架構下思索空間可以為品牌設計合適情節，讓千萬預算的電影昂貴的素材成為品牌的行銷管道。
有了贊助合作的金流，更重要是為作品找到市場與觀眾。金盞花大影業共舉辦三階段的觀眾測試。
第一階段是內容盲測，時間點是 2022 年六月。當時電影是未完成的初剪版本，金盞花針對兩個半小時內容找到第一批 Focus Group 受測者，過程比較偏向訪談，觀眾針對導演提問申論反饋。與此同時，團隊檢視內容拿捏分寸，好比吳明翰初期的恐同言論，在此階段獲得觀眾肯認，團隊遂放下心中大石。金百倫說：「他們真的幫我們抓到了隱形的那一把尺，而且是很彈性的尺。」在這階段，團隊捨去毛毛遭霸凌的情節，透過反饋，團隊明暸不一定要做前情提要，觀眾能夠自行體悟。畢竟，團隊與劇本共處三年，勢必會有盲點，金百倫感謝首批盲測觀眾建議：「這個取捨如果我們自己來做，我可能做不到。」
第二階段是接近數據化的判斷，這時候接近定剪，作品仍有最後調整的加分機會。除團隊繼續找 Focus Group 確認修正方向，另外預想出目標觀眾輪廓，區分為五大類族群，依此邀請觀影。金百倫高聲強調：「我一定要找到最接近一般觀眾，絕對不能找電影業內的人，關係要越遠越好。」針對所有測試觀眾，回覆同樣問卷，團隊要得到「差異化」確認交集。依數據分析劃分同心圓取交集，當前作品獲哪一類客群青睞，誰最適合當第一波口碑受眾，誰則可能要等第二波口碑。針對最接近的客群，倘若團隊有素材、有餘力可以加分就會嘗試。金百倫解釋：「第二階段盲測，我會說它一半服務內容，一半是為前期行銷規劃去做預判。」
第三階段時作品已完全定剪，供行銷團隊確認宣發方向。比起第二階段，第三階段追求的是普遍性，團隊必須盡量降低各種變數的可能性，因此這一階段臺灣北中南都要做測試。為克服地域性，並考量隨機性，團隊與四大影城合作，取得 6,024 個樣本數，進行科學化數據分析，從中挑選出 480 位觀眾，進行最後一次盲測。金百倫補充：「樣本的乾淨度跟可參考度，是我們在行銷階段非常在乎的。」回收反饋直接影響行銷波段擬定，好比喜劇是第一方向，那第二面向該是靈異還是動作？團隊讓觀眾直接給出答案。
長時間與大規模的觀眾測試，亦是前作《當男人戀愛時》未能完全執行的，當時面對疫情與檔期考量，行銷規劃不能如此完整。這一次，《關於我和鬼變成家人的那件事》有穩健的行銷規劃，依照金馬影展閉幕片與蔡依林演唱會切分時間點，依序釋出素材，好比預告片、主題曲 MV 等等。
另一方面，《關於我和鬼變成家人的那件事》最困難的是雜揉複合類型，倘若全盤一次托出，未觀影民眾必然混亂。金百倫比喻作品是驚喜大福袋，不能慌了陣腳胡亂，否則「觀眾會覺得好混亂，我不知道怎麼認識你。你到底要我笑還是哭？」，畢竟絕大多數的觀眾是對電影內容一無所知的人，得要一點一點慢慢地讓你來接近我。這時候，盲測數據成為未知迷霧的羅盤，團隊知道主打喜劇完全沒問題。同性向議題也無須擔心，觀眾最終會同理。待前導後的正式預告，再釋出更多角色與類型元素。金盞花行銷團隊，有意識地批次地釋出素材。
金百倫坦言，在混類型的每一次的操作下，大家其實誠惶誠恐。畢竟過去許多案例成績不甚亮眼，任何一個決定都不能大意。她接著說：「你就算身懷絕技，這片子超級好看，然後行銷有超多子彈，但是我沒有好好地打，有可能其實拿抽了一手好牌之後，玩了一場爛 Game，這件事是超有可能的。」
透過精準劇本開發，依據行銷數據調整文本方向，上映後秉持誠意勤跑映後座談，《關於我和鬼變成家人的那件事》的成功來自於一步一步腳踏實地。
理念：以行銷為底，統整性地支持電影
專訪過程中，金百倫趁著拍攝空擋，死命地向路過民眾推銷電影。金百倫笑談：「我只能說我們能力所及，全部去做！」針對金盞花大影業，金百倫描述己身團隊是在統整性地支撐作品。公司除了程偉豪與殷振豪外，所有成員都是一般觀眾。若真的要講公司定位的話，金盞花是一個從故事開發一路走到最後成品，送上電影院，最後一哩路都全程參與的夥伴團隊。這當中會有擅長與不擅長的，但導演與團隊相互配合學習理解，相輔相成。
金百倫承認自己看待電影為「商品」。她理解說電影是商品，光這一點就與很多人背道而馳，畢竟這個圈子很多人會認為電影是藝術。她繼續補充「商品不代表我不重視，我們花了好幾年的時間、花了這麼多錢，它是一個非非常珍貴、獨一無二的手工商品。」正因為珍惜，她萬分呵護，一路守候。
若將票房數據化約最小數量，就是進戲院的觀眾。如何讓作品成為觀眾的周末行程，這件事難度的確日益地在提高，「我真的想知道我的電影到底被多少人看到……這是我在意的。」一路陪伴作品成長，運用行銷策略讓大家愛上自己的作品，這是金百倫長久以來的功課。她深信不論未來怎麼樣，她都會繼續沿用這些方式，讓觀眾在銀幕前為作品又笑、又哭、又驚喜。■
．封面照片：《關於我和鬼變成家人的那件事》監製金百倫；攝影／吳凱傑