在「戲院」的中心呼喊「觀眾」！？──專訪《珈琲時光 》幕後發行團隊
誰說日片到臺灣只有鬼片能賣座！一向跟臺灣市場接受度保持距離的日本電影，最近開始變得熱門起來，無論是日裔狗擔綱的《再見了，可魯》、日本導演岩井俊二的作品回顧展，還是強調「純愛系」的浪漫電影《在世界的中心呼喊愛情》（北市已經累積超過八百多萬票房），都開出了意外的亮眼佳績，唯獨走藝術電影路線的另一部道地日片《珈琲時光》（由臺灣電影大師侯孝賢執導），沒有受到這股哈日熱潮庇蔭，全省票房連百萬都搆不著，讓對藝術影迷懷抱希望的片商好生嘆息。其實藝術電影在臺灣市場不易生存已非個案，雖然有人認為侯導的作品很好做，起碼有百萬觀眾基本盤，但也有業界人士剛好持相反看法，覺得「侯孝賢等於難懂悶片」的觀念深植人心，反而會令年輕觀眾卻步。無論侯導的響亮名聲對票房是否有加分作用，在第一線接收戲院和觀眾反應的發行商，應該還是感觸最深，對此《放映週報》特地採訪了負責籌劃發行《珈琲時光》的工作人員，請他們現身說法這次為振興藝術片票房所做的努力，以及背後不為人知的甘苦談。
受訪人：《珈琲時光》宣傳企劃 陳德齡 小姐（以下簡稱陳）、《珈琲時光．索引》美術設計 李日冉 先生（以下簡稱李）、《珈琲時光．索引》主編 毛雅芬 小姐（以下簡稱毛）
──可否先請您談談這次在台發行《珈琲時光》的宣傳策略，以及其所遭遇的最大挑戰？
《珈琲時光》宣傳企劃 陳德齡 小姐 : 自從我和整個行銷團隊接下《珈琲時光》宣傳大任開始，我們就認為這份工作賦予我們的責任，除了找回大師原有的影迷，另一大挑戰就是開發侯導影迷之外（對藝術電影可能會有興趣）的潛在觀眾，我們也相信，唯有打破地域（台北以外）、年齡、性別、職業等等對藝術電影觀眾的刻板想像，才有機會打通電影無界限的管道，開發出更多可能性以吸引觀眾進場。
正因獨立發行必須面對宣傳經費有限的困境，我們不得不放棄美商慣用的重金撒網通路，如要花大筆金額買廣告（電視、公車體、大型廣告牆等都可以買）、邀請明星來台（淺野忠信及一青窈也因工作滿檔無法抽空來台）、召開排場陣仗驚人的記者會等等；為了更有效鎖定目標觀眾，我們的 Team 先挑出了與影片相關的幾個元素，包括咖啡、東京、一青窈、電車等等，總結其強烈的都會性格與日本異國風情，加上片名給人既溫暖且悠閒的聯想，我們將目標觀眾鎖定在都會上班女性身上，將賣點定位在『最溫暖的侯孝賢電影』，以積極爭取異業合作機會、交換訊息曝光通路為努力目標（例如，透過星巴克官方網站線上四週的活動，在星巴克門市藝廊舉辦《珈琲時光》劇照展等等）．希望以異業合作的方式，開創主流通路發表藝術電影訊息的媒介價值。
國內獨立發行影片行銷體系的專業尚未建立，導致可供參考的行銷準繩變得十分缺乏，是我認為最大的挑戰。這個體系的建立，是要由很多環環相扣的研究、判斷、決策、媒體平台的資源整合、與整個電影產業對這份專業的尊重所構成．由於國內藝術電影觀眾市場定位不明（尚未有系統性的觀影人口數字資料、觀眾類型研究調查）、戲院通路被美商系統獨占（透過發行、映演垂直整合，讓獨立發行影片很難擠進戲院檔期）、主流媒體報導空間萎縮、成功異業合作的例子有限等等，加上國片長期票房不佳所背負的污名（觀眾對本地導演執導影片喪失信心），在在都讓如 《珈琲時光》這類型的影片在進入行銷企劃與執行層面時，遭遇很多外人無法想像的困難。
──侯導多次在公開場合表達他不在乎臺灣電影觀眾喜不喜歡他的影片，也提到他原本不想在臺灣發行《珈琲時光》，這對於你們代理發行這部影片是否造成困擾？
陳 : 侯導的確不認為在臺灣發行《珈琲時光》是明智之舉。臺灣一般的片商大概也不會看好這部影片，因為影片並不刻意討好觀眾。若是從臺灣這些年類似的電影的票房記錄去看，《珈琲時光》不會有什麼機會。目前《珈琲時光》上映四週下片的票房成績似乎是更印證了這個悲觀的看法。但是所幸還是有人抱持著對於臺灣觀眾的一點信心還是願意試一試。我們中映公司的夥伴包括我在內都是看侯導電影長大，深受他啟蒙的影迷。這次有機會能夠受邀來協助發行《珈琲時光》，雖然辛苦還是覺得十分榮幸。台灣若是能有一個好的藝術電影文化與產業環境，導演本來就可以也不該理會觀眾的好惡，只是目前還沒有這個環境，所以也談不上什麼困擾。
但是臺灣藝術電影沒有希望嗎？這次《珈琲時光》的發行過程中得到好多電影界與媒體朋友的熱心幫忙，像金馬執委會的劉蔚然、聯合報的葛大維和項貽斐、中時的張士達、自由的藍祖蔚等。我們為影片特別製作的《珈琲時光．索引》也是多位名家、學者如老嘉華、但唐謨、李幼新、李達義、李振亞、沈曉茵、林文淇、洪致文分文未取義務撰稿才能夠在有限的宣傳經費下得以順利出版。也因此台灣有幾千位觀眾畢竟還是看到《珈琲時光》，不像楊德昌的《一一》至今仍無緣與台灣觀眾見面。所以只要還有人願意試，我們覺得還是有希望。
──那就來聊聊這本十分別緻的 《珈琲時光．索引》吧。請問當初為何會想到以這樣的概念來製作或包裝此書？
陳：最初我們的構想，是要為 《珈琲時光》 這部跨文化內涵意義豐厚的電影，找出影片可被再次珍藏，並反覆咀嚼的價值，這也是我們認為，電影作為文化商品最重要的意義。由於侯導的影片常常是國內外電影研究學者愛不釋手的研究對象，我們希望藉由幾位國內知名的影評人深入淺出的引導，帶領觀眾以多元的角度，與 《珈琲時光》產生情感與思考上更緊密的連結。
《珈琲時光．索引》美術設計 李日冉 先生 : 『文庫本』在日本是一種常見且流行的書本形式，由於其攜帶方便、製作精美，相當符合日本通勤族隨時充實自己的需要，片中一青窈飾演的陽子也有在電車上閱讀文庫本的習慣，因此當初籌劃電影書時，就立刻產生了延伸這個畫面的想法，期望讓臺灣觀眾拿到這本書時，也一併把片中日常生活的『尺寸』與『情感』都帶出了戲院。本書從外到內的確都花了相當心思在提供讀者耳目一新的感覺。外套選擇了類似咖啡店糖包的材質，不僅有著不易折損的實用性，也幫讀者打造了類似準備啜飲咖啡的氛圍。封面希望營造出一種乾淨含蓄的感覺，以一青窈低頭閱讀的專注模樣為畫面主體，襯上無瑕的鮮乳色為底，《珈琲時光》標準字體的作法則是融合了古典精神與現代科技，恰好呼應了片中新舊觀念相互衝擊的主旨。『書帶』是特地到永樂市場挑選的材質，成功呈現出有如一青窈髮髻的效果。內文的部分以車廂為整體概念，讓讀者在翻開本書的線性閱讀過程，猶如進入一節節車廂，並隨之穿越涵洞經過美景，至於封底暗藏的驚喜，還是留給拿到書的讀者自行發掘吧。
──《珈琲時光．索引》的內容也很特別，有很多令人讀來驚喜的短文。 可否請主編介紹本書的大致內容與作者陣容？
《珈琲時光．索引》主編 毛雅芬 小姐 : 《珈琲時光．索引》扣除本事、導演心聲等有關《珈琲時光》電影的基本介紹，最主要的內容是在書裡分別以「賞析」和「索引」兩個欄目標誌的部份。「賞析」就是一般大家熟悉的「影評」，手冊裡林文淇 老師以一個嗜咖啡、愛咖啡者的心情導讀《珈琲時光》，以生活化的語言探索侯孝賢的電影美學，對多數讀者來說，應能有所共鳴。
「索引」的原初計畫是收錄二十六個關於《珈琲時光》電影的關鍵字，按照二十六個英文字母 A to Z 編排，希望把這部電影無論劇情裡、拍攝上、美學上，觀眾可能略有所聞，但還不完全清楚的觀念加以說明，比方，大家可能知道侯孝賢拍攝《珈琲時光》是因為受邀拍片向日本導演小津安二郎致敬，但不一定熟悉小津的作品，所以也不見得看得出《珈琲時光》電影裡，那些刻意和小津作品呼應的元素，我們的「索引」內容，就是要用關鍵字的形式，把這些事情說清楚。
後來想到《珈琲時光》畢竟與日本的交融較深，以「英文」字母作為編排邏輯不見得最合適，因而改以日文五十音做為編排準則，並邀請八位影評人幫忙發想、撰寫關鍵字內容。 老嘉華、但唐謨、李幼新、李達義四位影評人的電影評論常散見各大媒體，讀者們應該都聽過他們的名字，或拜讀過他們的作品。李振亞、沈曉茵、林文淇分別是中央大學和台灣大學英 文系的 老師，他們三人對侯孝賢的電影研究極具心得，幾年前甚至合出過一本談論侯孝賢電影美學的書。洪致文鑽研日本鐵道有成，出版過許多鐵道相關書籍，常逛書店的讀者們應該更是熟悉。
──本書乍看來是由互無關聯的章節與名詞解釋所構成，請問其背後是否有串聯成的意義，你們期望本書帶給觀眾（or 讀者）什麼？
毛 : 「索引」部份收錄的四十八個關鍵字，全由上述影評人、老師等作者根據《珈琲時光》電影自由聯想，每個人寫作五到十個關鍵字短文，雖然組合起來看似「 互無關聯的章節與名詞解釋 」，其實卻是每個影評人就與《珈琲時光》相關的一個個劇情、美學、背景等關鍵元素提出解釋，裡頭蘊藏有解讀這部電影的各樣線索。比方， Outside, Over There 是電影裡女主角讀的一本兒童繪本，有一個關鍵字解釋了繪本裡的故事和女主角處境的關連，它就 成了幫助我們了解女主角心情的鑰匙；又比方說，我們常在電影裡看見某些品牌的電腦或服裝，有時候不一定會多想其背後的意義，尤其在那些元素對劇情推展沒有直接衝擊的時候，這時讀到一個特別比較侯孝賢電影裡對時尚品牌運用的關鍵短文，也許會對這部電影有一些其他的想法。
四十八個關鍵字其實就是四十八篇短影評，它們各有觀點、各有關懷，整體組裝起來不一定拼湊成一個對《珈琲時光》電影的完整詮釋，但我們希望每一個讀者在眾多觀點裡，都能找到幾個對自己有意義的觀點，並因此更能享受《珈琲時光》這部層次多元的電影作品。
──侯導在記者發表會表明對本書發行的不支持，並當眾批評這是不切實際的發行策略，對此出人意料的舉動你們有何回應或看法？
陳 : 我們了解侯導當時以過來人經驗提供我們寶貴建議的用心，也在記者會後，內部趕緊開會檢視這本書的處理，是否還有任何修正改進的空間。事實上，整個行銷團隊在規劃中所做的每個決定，都是環環相扣的，尤其在與時間競賽的籌備進行間，為了避免任何延宕，我們的確需要充分授權與尊重，以降低任何出錯的風險；至於這本書在宣傳中所扮演的重要角色，就是為了讓《珈琲時光》被典藏的意義得以延續，因此，在不違背與通路商星巴克及贊助商麒麟啤酒的合約下，我們刪減製作成本（以不影響製作品質的前提下），也在印製與配送數量上，分階段進行物流配置。
──這是否再度反映了電影創作者與發行商之間長期存在的立場歧見，你們認為這對本片的宣傳執行與市場反應有造成影響嗎？
陳 : 從創作者與行銷人員兩端來考量同一個影片，由於出發點不同，本來就會有相左的立場。我們期待的是，雙方能建立為最大票房努力的互信機制，及一個尊重專業分工的成熟環境。此外，市場反應好壞很難歸咎於單一原因，如戲院強硬抽場、跑片尾字幕時就被切片（對這部片尾是精華的電影尤其不公平）、過短的首輪映期（很多觀眾都是拿著預售票要入場才赫然發現已下片）、宣傳執行與現實條件擦出的火花等，都會是影響本片票房發展的關鍵。■