牽猴子行銷總監王師：紀錄片上院線是引發討論的手段

本期【電影特寫】延續上周的紀錄片專題，專訪關注台灣紀錄片發展的影評人林木材之後，繼續為各位讀者帶來不同角度從業人員的觀點，本周《放映週報》專訪發行商「牽猴子」的行銷總監王師，他所帶領的行銷團隊2013 年曾發行《一首搖滾上月球》、《看見台灣》兩部紀錄片，每每都以創新的行銷方式，兩度改寫紀錄片歷史紀錄。除此之外，今年1月3號他也以沈可尚的紀錄片作品《築巢人》作為牽猴子2014年發行的第一部作品，敘事形式冷冽客觀的《築巢人》和去年王師所發行的兩部紀錄片風格迥異，乍聞之下難免令人佩服發行商的勇氣，但在鎖定目標觀眾強力行銷，並配合小規模、少場次的規劃上映，首周末便傳出台北放映場次滿座率高達九成的好消息。我們請他在這篇報導中，分享他從電影發行商的角度來討論他在發行紀錄片時，所觀察到的種種現象，以及他對台灣紀錄片發展的一些感想。

楊力州《征服北極》領進門
做紀錄片讓自己和社會的生命貼合

和許多人一樣，王師小時候或多或少曾在電視台上看過紀錄片，卻並沒留下太多印象。真的開始認識紀錄片，是他到穀得電影任職，在資深電影製片、行銷工作者李亞梅手下擔任電影行銷的時候。當時他負責了楊力州導演的《征服北極》與《被遺忘的時光》兩部影片，之後因為工作慢慢接觸更多紀錄片，因為發行需要而開始認識，之後便越來越喜歡。對於他而言，紀錄片讓他有機會開始參與、看到許多不同的人生。同時，做電影的人對生命都有好奇與冒險性格，加上人都有喜歡聽故事的本質，紀錄片的迷人之處在此展現。他也從經手的紀錄片中體會到庶民力量的強大，原來真實的故事是如此有力，撼動人心。這讓心中一直有明確社會意識的他覺得，「做紀錄片時，會感覺自己的生命和社會的生命有了某種程度上的貼合，這種感覺很好。」

票房非優先考量
戲院上映僅是社會議題推廣過程的一環

王師當初從李亞梅經營的「穀得電影」進入電影行銷的領域，協助擔任近十年早期院線紀錄片的推手，問到他當初怎麼認為紀錄片有進行院線上映的潛力，他表示當初大家的確因為看到《無米樂》、《生命》、《翻滾吧！男孩》在院線的成功，而開始考慮紀錄片上院線的可能。而他認為將紀錄片推上院線最重要的幕後功臣是《拔一條河》的導演楊力州。楊力州導演很清楚比起在電視上播映或直接發行DVD，紀錄片上院線可以達到的力量、帶動的討論是遠遠勝過前者的。

在他們嘗試將紀錄片推上院線的初期，並沒有考慮太多票房收益，「因為再怎麼算都算不過來」，面對一種小眾的電影類型，王師坦白地表示。而對於那些紀錄片工作者而言，最重要的是影片的特定議題可以因此獲得更多的社會關注。例如當初的《征服北極》是由「遊戲橘子」老闆劉柏園邀請楊力州導演紀錄他和林義傑參加北極超級馬拉松的過程，拍攝與發行作業由「遊戲橘子關懷基金會」出資，因而對他們而言背後沒有票房壓力；《被遺忘的時光》則是由天主教失智老人基金會出資拍攝，旨在推廣社會大眾對失智症的認識與警覺。

這些紀錄片在拍攝之初和劇情片不同的是，他們不從商業邏輯出發以票房收益作為回收成本的資金來源，反而是站在推廣的立場，希望透過院線發行，讓社會大眾認識某個理念，或是某個長久以來被社會忽略的福祉，這才是他們所關切的，因而戲院上映的過程只是他們整塊宣傳、公關的其中一環。

議題和影像是最強大武器
感性的力量推紀錄片走更遠

然而，身為發行商，他們要如何透過行銷手法讓社會更注意到這部影片？王師表示，紀錄片本身的優勢也是他的劣勢，紀錄片沒有明星、大導演，沒有傳統定義下的劇情，但是它們有很好的議題。紀錄片的宣傳方式和劇情片最大的不同在於，它的版面並不會被侷限於影劇娛樂版，當紀錄片發酵成功，他可以讓一群小眾、弱勢的族群被這個多人看見，或是引發新聞媒體對於某一議題進行鋪天蓋地的報導。「紀錄片的『議題』和『影像』本身的力量，是他最強大的武器，當這些元素被推動得宜時，他展現的力量將強大到你無法想像。」王師表示。

雖然說「議題」是紀錄片最強大的武器，但是現在台灣紀錄片在行銷時，發行商卻普遍不使用議題作為行銷切入點，反而多半主打「感動」、「勵志」等感性的元素作為行銷手段。對於這樣的手段王師解釋，議題若是理性的探討，影像則是感性的衝擊。例如當初他和齊柏林導演討論《看見台灣》的發行，在辦公室的電視上看紀錄片片段時，他就認為這部電影的議題高度非常高，空拍技術也應該上院線，但這影片能走多遠，引起多大的討論，最重要的核心還是在於他能打到多少人心中最深的那一塊。所以，就他的觀察而言，是「感性」的這一塊，讓紀錄片突破重重現實限制，展現最大的力量。

上院線是手段
在競爭激烈市場搶觀眾眼光需現實考量

王師也向記者解釋了院線紀錄片的行銷方式，其主要採小眾包場、大眾宣傳兩者同時並行。大眾行銷能有多少效果並不清楚，但是大眾行銷要達到的效果是議題的發散，對此王師強調，「上院線」對於這些紀錄片只是一種「手段」，過程中因發行商的大眾行銷而引發的相關新聞，帶動大家對議題、影片的好奇和討論，才是這些影片的目的。

說到此，他提到去年底時香港文匯報上的報導，以及天下評論上所出現對於紀錄片熱潮探討的評論文章，這些文章不約而同指出2013年的紀錄片內容行事過於單一、甚至媚俗。他覺得對他、甚至對李亞梅而言，這些討論都是好事，因為當五年前他們開始努力推動院線放映紀錄片時，從來沒想過會有今日的盛況。但是身為一個致力為紀錄片尋找影響力最大化的工作者而言，他篤定的認為「感動、小清新、熱血、勵志、溫馨這些事情，本來就是紀錄片從小眾、地下、邊緣等非主流位置轉為要和大眾親近時，必然採取的一種影像敘事策略。」

這樣的必然性來自於台灣電影市場高度競爭環境下的現實考量。如果將電影的各種放映管道視為一種光譜，其中的一端可能是透過電腦螢幕免費觀看的網路放映，另一端則是在大銀幕觀看的院線。而為了因應院線影像的高規格，影片可能必須因此加上更高階的音像後製技術。上院線放映所需的技術門檻這麼高，需投入大量資源，但目前的市場環境並不能讓每部影片都獲得應有的回饋。他舉出台灣民眾的觀影頻率為依據，過去兩年來每人每年進戲院頻率平均才1.5次，而以重度影迷而言，平均一個月可能約有一次，「那你要怎麼讓他在這個月不選擇看《變形金剛》，而選了一部紀錄片？」對於發行商而言，發行紀錄片仍然必須面對電影市場極度激烈的競爭。

市場做大帶動小眾族群規模
為創作者帶來更好環境

而對紀錄片抱持比較學院或古典派觀點的影人，對於紀錄片可能有比較純粹的堅持，因而看到院線出現敘事策略較為通俗的紀錄片出現而對其發出苛責時，他認為是很可惜的。「任何一個導演、創作者都很希望作品被更多人看見，但前提是：觀眾的時間、選擇、和金錢都是有限的。」創作者也應該釐清自己所追求的目標，針對觀眾的族群大小選擇適合的敘事策略。

2013年紀錄片在院線上映的數量破紀錄，票房雖然有好有差，卻不一定等於影片的好壞，去年的現象應該是讓紀錄片工作者都感到振奮的，他對於目前紀錄片的發展狀況持相當樂觀的態度。「當一個市場做大的時候，小眾的規模也會跟著變大，一個沒有商業市場的環境，是養不起小眾和藝術的市場的。」當市場被做大，紀錄片工作者才有機會透過市場找到他們影像拍攝的經費，而不須辛苦地四處透過借貸、打工找到資金投入拍攝。

院線帶動電視投入資源：成功的產業逆向操作

而2013年的紀錄片熱潮也的確為影像工作者帶來更多的資源與機會，例如王師也透漏，台灣已有電視頻道業者計畫開設紀錄片節目。他認為，對站在各個環節的紀錄片工作者而言，這都是個最好的時代。院線這一塊成功了，因而回過頭帶動電視頻道業者投入更多資源放映和討論紀錄片，「這是一個很成功的逆向操作」，王師笑稱。而當電視也投入資源，成為紀錄片映演的一環，對於王師而言，這個光譜也是更健全的。

但是對於電視是不是應該成為紀錄片的主要戰場，他個人持保留的態度，商業電視台對於播映節目有很明確的商業邏輯，其中沒有任何來自編輯台的個人好惡。他反問，假設電視台真的是紀錄片的戰場，但是台灣為什麼沒有出現這樣的環境，尤其當有些電視台鄉土劇一播可以一千集的時候，為什麼電視台無法撥出更多空間給紀錄片。他認為紀錄片工作者還需要去了解電視觀眾的人口結構和收視取向，了解他們的商業考量。他另一方面也提到，前陣子出現一則新聞指在台灣現在的晚間黃金時段，年輕收視人口在youtube的收視率已經超過電視的收視率，此時，電視是否依然是紀錄片的主要戰場，也可以是紀錄片工作者可以去思索的方向。

王師強調台灣的紀錄片工作者偉大的地方在於他們對某些價值、觀點的堅持，驅使他們去做這個社會中被大眾忽視卻很有價值的事情；但面對商業環境與和觀眾溝通的環節時，紀錄片工作者卻有著欲拒還迎、既愛之又恨之的矛盾情緒。他認為在這個階段，當一個紀錄片工作者要將作品推到院線放映時，他要想清楚他的論述策略，以及他對於市場、觀眾的想法是什麼，中間有沒有彼此矛盾、扞格的地方，這樣才能找到自己的方向，全心全意地實踐理想。