Brand-Name Literature: Film Adaptation and Selznick International Pictures' REBECCA (1940)

Brand-Name Literature: Film Adaptation and Selznick International Pictures' REBECCA (1940) 是Kyle Dawson Edward發表於Cinema Journal (2006年45冊第3期，頁32-58）的一篇分析改編電影的文章。Edward以美國1930s-40s最為成功的製片公司Selznick International Picture（簡稱「SIP」, 1935～1940）為例，針對其所發行的兩部先後獲得奧斯卡最佳影片的《亂世佳人》(Gone with the Wind, 1939)與《蝴蝶夢》(Rebecca, 1940)作整體製片策略的探討。

Edward指出：縱使有超過三分之一的好萊塢古典時期(Classical Hollywood Era, 1915～1960s)電影乃源自於文學小說，鮮少有人去研究電影製片公司改編電影的策略；而特定電影公司的改編手法與電影成品之間的關連更是無人問津。匯整了德州大學奧斯汀分校的文獻資料David O. Selznick Collection，Edward鎖定SIP、關注於《蝴蝶夢》製作的完整流程：從文本分析、編寫劇本、製片過程、行銷策略、消費觀點等，循序漸進分析「品牌形象」(Brand)的建立、抽絲剝繭的檢視了SIP所創造眾家皆贏的電影盛況。

首先，Edward指出：SIP在最有利的時間正確選擇了適當的文本－1983年英國作家Dame Daphne du Maurier (1907～1989) 所著作的暢銷小說《蝴蝶夢》(Rebecca)；它的合宜之處在於文本容易呈現於大螢幕上、並且易於推廣至大眾流行文化之中。這種開放容納「共同的閱讀」(a corporate reading)的觀點促使製片群在籌劃發行之際，同時須先扮演讀者的腳色，策略性地去消費已經存在的文本，而後精心製造出視覺上的改編成品。古典時期的電影多為團隊、而非由個別的導演或編劇主導，Edward指出1920年代所發展出來、與制度改成體制抗衡的作者論(Auteur Theory)多半無法充分解釋電影的混雜、團隊合作本質；因為單從導演個人與文本的層面切入，會窄化了背後電影工業、商業運作、與媒體特質的整體脈絡，而複雜多元的背景卻是提供電影布迪厄(Pierre Bourdieu)所說，產生「象徵資本」(symbolic capital)的「場域」(field)，因此，研究者不宜把電影視為一個簡單的獨立實體，而必必須把改編電影視為一個由文學、電影、社會文化脈絡等面向互相錯雜的一個場域、以廣闊的視野來進行詮釋。

SIP積極大量地累積「象徵資本」來鞏固強化自己的身份、以創造出風格鮮明的「品牌」；此一「品牌概念」 (brand concept)不只是凝聚在產品之上，反而更象徵性地反映在眾多銷路的策略考量之中。由此，觀眾由於接受了SIP電影的行銷策略的刺激，產生了一種外在於或多過於電影、而與生活型態life style有所關聯的感受，SIP也藉此克服市場的中介或隔膜，而能夠直接與觀眾溝通。「品牌」的確立不但可以使陸續產品陸續出品的電影累積增值，也因獨樹一格的特色而使之得以從眾多競爭對手中脫穎而出；除此之外，品牌形象的穩定有益於製片公司與外界之間的良好關係。以Universal Picture的恐怖電影系列《吸血鬼》(Dracula, 1931)、《科學怪人》(Frankenstein, 1931)、《莫格街謀殺案》(The Murders in the Rue Morgue, 1932)等為例，獨到的電影美學風格、市場行銷實踐、以及其他電影經驗匯集成一種具有指標性的產品，堆疊出Universal Picture的善於製作驚悚片的專業形象。由於SIP缺乏垂直系統、無法一手包辦製作到發行的完整過程，發片與上映都必須交由戲院操作的獨立製片公司，品牌形象的穩定就變成了經營成敗的絕對關鍵要素，也因此市場行銷總策略與媒體商業整合的創意性與經濟效益也就越為其所重視。例如：SIP結合了《亂世佳人》的電影經驗，積極結合時尚圈，擴大《蝴蝶夢》商品線的市場發展；另外，SIP成功的將片中從未現身的神秘角色Rebecca形象的開放性投射入商品文化，刺激了消費社會，讓每個觀眾、特別是女性觀眾，對縮寫「R.」擁有無限想像空間與期盼。

承續了1939年《亂世佳人》所打下來的優質口碑，隔年《蝴蝶夢》在經費大大縮減、經濟效益卻相對提高的前提之下，票房卻絲毫不亞於前者。最重要的是，在電影本身就已經具備了相當吸引人的條件之外，由於後者匯集、醞釀了前者所累積的SIP「品牌」盛名與光彩，《蝴蝶夢》顯得越益耀眼。Edward在文章裡指出，《蝴蝶夢》需與《亂世佳人》同時並置解讀，兩部電影相互牽連作用一同打造出SIP的成功品牌形象。此外，兩部原著小說有著明顯的相似之處，Daphne du Maurier的《蝴蝶夢》(Rebecca, 1938)與Margaret Munnerlyn Mitchell 的《飄》(Gone With the Wind, 1936)小說本身在當時就已是空前暢銷書，廣大的讀者成為具備潛力的觀眾，SIP透過調查、分析讀者族群的數量以及特色，有效率地且目標明確地依此市調標準製作、宣傳；再者，劇情基本架構均以愛情為主軸，再與大環境背景交織在一起，其中皆有女主角為生存而奮鬥的血淚故事，此一元素成為吸引女性觀眾的關鍵；爾後，電影中的場景安排與服飾設計等，都成為SIP的美學商標。 對於經費預算的掌控，製片David O. Selznick以塑造《蝴蝶夢》品牌形象為原則，進行策略性的分配。首先，Selznick壓下超支的服裝費，並從同時正在進行製作的《亂世佳人》尋求支援─在無損經典形象的前提下，省下了一大筆用於舞會、禮服、家俱的支出；相對的，Selznick卻在片尾最後一場焚屋的戲則是投入了大量資金；在原著小說僅以「遠方的紅光」(flames in the distance)來交代大火，攝影機鏡頭則是鉅細靡遺的展現了災難現場：從女管家在火舌亂竄之中被吞噬、無所不在的縮寫R慢慢在火燄裡被焚毀、以及整座建築的崩倒－重現了《亂世佳人》裡的戰火奇觀(spectacle)；這就是SIP的註冊商標，Selznick要帶給觀眾的是絕對獨一無二的感官震撼(sensational stunt )與品牌消費體驗。

製片David O. Selznick Selznick認為，改編電影所再生產的小說，必須保有原先故事結構、也要兼顧相對次要的、能夠導引出鮮明意象的小細節。在一封寄給希區考克的文件中，他主張：改編電影只能有基於長度限制的「刪節」(omission)，而不能有可能激怒讀者/觀眾的「替換」(substitutions)－忠於原著即為最高原則。然而，《蝴蝶夢》片尾劇情的修改，延續了《亂世佳人》的知名場景，且接合了「SIP」這一個市場接受度高的「品牌」形象。對於觀眾，SIP不留餘力的提供精彩的視覺消費影像；對競爭者，SIP透過大規模製作高價文本給廣大觀眾群來強化自己產品的絕對獨特性；對發行商與戲院，SIP的產品絕對沒有能與之並駕齊驅的對手。